Tržište usluga predstavlja sektor koji se najbrže razvija u savremenoj ekonomiji, a u razvijenim zemljama na njega odlazi preko 3/4 GDP-a. Pri isporuci usluga može do?i do odre?enih odstupanja u njihovom kvalitetu i zadovoljenju potreba potroša?a. Menadžment kompanije mora konstantno da uo?ava i prati ova odstupanja, kako bi se održavao i poboljšavao odre?eni kvalitet na koji su konzumenti usluge navikli, i identifikovali poslovni procesi kojima je potrebno unapre?enje

1985. godine Parasuraman je sa kolegama razvio GAP model kojim se ova odstupanja (gepovi) svode na 5 osnovnih. Prema ovom modelu kvalitet usluge je funkcija percepcija potroša?a, odnosno na?ina na koji je video i doživeo uslugu, i o?ekivanja koje je formirao pre kupovine odnosno koriš?enja usluge.

gap_model1.png

Osnovni gep je Gep potroša?a, koji nastaje kao razlika izme?u o?ekivanja potroša?a u vezi usluge ( gde najve?u ulogu imaju usmena propaganda, li?ne potrebe i iskustvo u prošlosti) i percepcije potroša?a o tome kako je prošao u uslužnoj transakciji sa konkretnim preduze?em. Gep potroša?a je posledica nekog od 4 gepa uslužnog preduze?a, koji nastaju kao posledica odstupanja u odre?enoj fazi kreiranja i isporu?ivanja usluge potroša?ima.

Gep 1 - posledica nerazumevanja stvarnih o?ekivanja potroša?a. Menadžment ne razume šta potroša?i o?ekuju od usluge, pa se na samom startu greši, stvaraju?i velike posledice, ?ime onda ostale faze gube na zna?aju. Uzroci gepa 1 su:

  • neadekvatna orijentacija marketing istraživanja,
  • nedostatak vertikalne komunikacije,
  • nedovoljan fokus na razvoj odnosa i
  • loše upravljanje žalbama potroša?a uz neadekvatne korektivne akcije.

Gep 2 - pokazuje odstupanja izme?u na?ina na koji kompanija shvata o?ekivanja potroša?a i na?ina na koji je kreirala usluge i njene standarde kvaliteta. Znanje se mora pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces usluživanja, uklju?uju?i i dobro definisan i ure?en uslužni ambijent. Uzroci gepa 2 su:

  • loše dizajnirana usluga,
  • odsustvo standarda definisanih sa aspekta potroša?a i
  • neodgovaraju?i uslužni ambijent i fizi?ki elementi usluge.

Gep 3 - ukazuje na odstupanja izme?u onog kako su menadžeri definisali uslugu (u smislu kvaliteta, standarda, na?ina isporuke) i na?ina na koji je usluga stvarno isporu?ena. Ovde u punoj meri dolazi do izražaja karakteristika varijabilnosti usluge, jer svaki uslužni susret je jedna ‘nova proizvodnja’ i novi doga?aj u kome u?estvuju osobe sa prve linije usluživanja i potroša?i. Upravo u toj interakciji dolazi do problema, koji delom proisti?u iz lošeg upravljanja ljudskim resursima u uslužnoj organizaciji, a delom zbog neshvatanja uloge potroša?a kao koproducenta u procesu usluživanja. Tome doprinosi i loše upravljanje kapacitetima i tražnjom za uslugama, koji na više na?ina mogu uticati na kvalitet usluživanja. Dakle, naj?eš?i razlozi zbog kojih dolazi do gepa 3 su:

  • nedostaci u upravljanju ljudskim resursima,
  • potroša?i ne sara?uju na pravi na?in,
  • problemi sa uslužnim posrednicima i
  • loše uskla?ivanje ponude i tražnje.

Gep 4 - predstavlja razlike izme?u isporu?ene usluge i onoga što je obe?ano potroša?u putem raznih vidova (externih) komunikacija. U jakoj konkurentskoj borbi za potroša?e i njihov ograni?en budžet, preduze?a ?esto kreiraju (raznim sredstvima externe komunikacije) obe?anja koja su preterana i stvaraju preterana o?ekivanja kod potroša?a. Kao i u svakodnevnim ljudskim odnosima, neispunjena obe?anja ostavljaju gorak ukus u ustima i negativno uti?u na razvoj dugoro?nih odnosa. Osnovni uzroci gepa 4 su:

  • odsustvo integrisanih marketing komunikacija,
  • neefektivno upravljanje o?ekivanjima potroša?a,
  • preterana obe?anja i
  • neadekvatne horizontalne komunikacije

Pored GAP modela shvatanja kvaliteta usluga, tu je i SERQUAL model shvatanja dimenzija kvaliteta, koji i kada nisu do kraja prihva?eni, ?esto služe kao osnova za nadogradnju nekih novijih modela, koje ?esto kreiraju i ve?e firme za potrebe usavršavanja svojih poslovnih procesa. GAP model je našao svoje mesto i u procesu implementacije standarda ISO 9001 2000, evo jednog alata u kome se koristi njegova procedura.

O na?inima kako da ne do?e do gepova i njihovoj korekciji možete ?itati u knjizi ‘Marketing usluga’ dr Saše Veljkovi?a odakle je ve?i deo prethodnog materijala preuzet, a evo još nekih linkova na kojima se možete dodatno informisati:

Primena GAP modela u IT kontekstu

Service Quality Gaps: A Retro Analysis

Keeping promises: Closing the services gap

Selection criteria for quality controlled information gateways

SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps