Tržište usluga predstavlja sektor koji se najbrže razvija u savremenoj ekonomiji, a u razvijenim zemljama na njega odlazi preko 3/4 GDP-a. Pri isporuci usluga može doći do određenih odstupanja u njihovom kvalitetu i zadovoljenju potreba potrošača. Menadžment kompanije mora konstantno da uočava i prati ova odstupanja, kako bi se održavao i poboljšavao određeni kvalitet na koji su konzumenti usluge navikli, i identifikovali poslovni procesi kojima je potrebno unapređenje

1985. godine Parasuraman je sa kolegama razvio GAP model kojim se ova odstupanja (gepovi) svode na 5 osnovnih. Prema ovom modelu kvalitet usluge je funkcija percepcija potrošača, odnosno načina na koji je video i doživeo uslugu, i očekivanja koje je formirao pre kupovine odnosno korišćenja usluge.

gap_model1.png

Osnovni gep je Gep potrošača, koji nastaje kao razlika između očekivanja potrošača u vezi usluge ( gde najveću ulogu imaju usmena propaganda, lične potrebe i iskustvo u prošlosti) i percepcije potrošača o tome kako je prošao u uslužnoj transakciji sa konkretnim preduzećem. Gep potrošača je posledica nekog od 4 gepa uslužnog preduzeća, koji nastaju kao posledica odstupanja u određenoj fazi kreiranja i isporučivanja usluge potrošačima.

Gep 1 - posledica nerazumevanja stvarnih očekivanja potrošača. Menadžment ne razume šta potrošači očekuju od usluge, pa se na samom startu greši, stvarajući velike posledice, čime onda ostale faze gube na značaju. Uzroci gepa 1 su:

  • neadekvatna orijentacija marketing istraživanja,
  • nedostatak vertikalne komunikacije,
  • nedovoljan fokus na razvoj odnosa i
  • loše upravljanje žalbama potrošača uz neadekvatne korektivne akcije.

Gep 2 - pokazuje odstupanja između načina na koji kompanija shvata očekivanja potrošača i načina na koji je kreirala usluge i njene standarde kvaliteta. Znanje se mora pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces usluživanja, uključujući i dobro definisan i uređen uslužni ambijent. Uzroci gepa 2 su:

  • loše dizajnirana usluga,
  • odsustvo standarda definisanih sa aspekta potrošača i
  • neodgovarajući uslužni ambijent i fizički elementi usluge.

Gep 3 - ukazuje na odstupanja između onog kako su menadžeri definisali uslugu (u smislu kvaliteta, standarda, načina isporuke) i načina na koji je usluga stvarno isporučena. Ovde u punoj meri dolazi do izražaja karakteristika varijabilnosti usluge, jer svaki uslužni susret je jedna ‘nova proizvodnja’ i novi događaj u kome učestvuju osobe sa prve linije usluživanja i potrošači. Upravo u toj interakciji dolazi do problema, koji delom proističu iz lošeg upravljanja ljudskim resursima u uslužnoj organizaciji, a delom zbog neshvatanja uloge potrošača kao koproducenta u procesu usluživanja. Tome doprinosi i loše upravljanje kapacitetima i tražnjom za uslugama, koji na više načina mogu uticati na kvalitet usluživanja. Dakle, najčešći razlozi zbog kojih dolazi do gepa 3 su:

  • nedostaci u upravljanju ljudskim resursima,
  • potrošači ne sarađuju na pravi način,
  • problemi sa uslužnim posrednicima i
  • loše usklađivanje ponude i tražnje.

Gep 4 - predstavlja razlike između isporučene usluge i onoga što je obećano potrošaču putem raznih vidova (externih) komunikacija. U jakoj konkurentskoj borbi za potrošače i njihov ograničen budžet, preduzeća često kreiraju (raznim sredstvima externe komunikacije) obećanja koja su preterana i stvaraju preterana očekivanja kod potrošača. Kao i u svakodnevnim ljudskim odnosima, neispunjena obećanja ostavljaju gorak ukus u ustima i negativno utiču na razvoj dugoročnih odnosa. Osnovni uzroci gepa 4 su:

  • odsustvo integrisanih marketing komunikacija,
  • neefektivno upravljanje očekivanjima potrošača,
  • preterana obećanja i
  • neadekvatne horizontalne komunikacije

Pored GAP modela shvatanja kvaliteta usluga, tu je i SERQUAL model shvatanja dimenzija kvaliteta, koji i kada nisu do kraja prihvaćeni, često služe kao osnova za nadogradnju nekih novijih modela, koje često kreiraju i veće firme za potrebe usavršavanja svojih poslovnih procesa. GAP model je našao svoje mesto i u procesu implementacije standarda ISO 9001 2000, evo jednog alata u kome se koristi njegova procedura.

O načinima kako da ne dođe do gepova i njihovoj korekciji možete čitati u knjizi ‘Marketing usluga’ dr Saše Veljkovića odakle je veći deo prethodnog materijala preuzet, a evo još nekih linkova na kojima se možete dodatno informisati:

Primena GAP modela u IT kontekstu

Service Quality Gaps: A Retro Analysis

Keeping promises: Closing the services gap

Selection criteria for quality controlled information gateways

SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps

Pogledajte i ovo: